Luxusbranche im Wandel: Warum Konzerne jetzt auf Männer-Handtaschen setzen

Das Wichtigste in Kürze:

• Der Absatz hochpreisiger Handtaschen ist seit 2022 rückläufig, die Preise sind seit 2019 gleichzeitig um rund 60 Prozent gestiegen.
• Luxuskonzerne entdecken deshalb eine bislang kaum erschlossene Zielgruppe: männliche Käufer, die 2025 nur für rund 25 Prozent des weltweiten Handtaschenmarktes standen.
• Sportstars wie Erling Haaland, Jude Bellingham oder Virgil van Dijk machen den Trend gerade sichtbar – sind aber eher Symptom als Ursache der Entwicklung.
• Für den Pre-Owned-Markt bedeutet das: mehr Bewegung, mehr Nachfrage nach Herrenmodellen und größeren Taschenformaten.

Der rund 400 Milliarden Dollar schweren Luxusgüterbranche geht es seit einer Weile nicht gut. Der Absatz margenstarker Lederwaren schwächelt seit drei Jahren, die Preise sind trotzdem weiter gestiegen, und viele Konzerne suchen fieberhaft nach neuen Wachstumshebeln. Einer davon rückt gerade auffällig in den Vordergrund: Männer, die Designer-Handtaschen tragen.

Wie sichtbar dieser Wandel inzwischen ist, zeigte sich zuletzt bei der Fußball-WM 2026. Mehrere Spieler sorgten mit ihren Taschen für mehr Gesprächsstoff als mancher ihrer Auftritte auf dem Platz – allen voran Erling Haaland, dessen Sammlung aus limitierten Hermès-Modellen Berichten zufolge auf rund 1,3 Millionen Dollar taxiert wird. Auch Virgil van Dijk, gesichtet mit einer Chanel-Tasche aus Matthieu Blazys erster Kollektion für das Haus, oder Louis-Vuitton-Botschafter Jude Bellingham lieferten in den vergangenen Monaten reichlich Bildmaterial. Solche Momente sind aber eher Symptom als Ursache: Sie machen sichtbar, was sich in den Bilanzen und Marktanalysen der Branche schon länger andeutet.

Wie tief steckt die Branche wirklich in der Krise?

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Laut Laurent Vasilescu, Analyst bei BNP Paribas, sind die Durchschnittspreise für Luxus-Handtaschen seit 2019 um rund 60 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist der Absatz hochpreisiger Taschen ab 500 Dollar seit 2022 rückläufig. Käuferinnen und Käufer weichen zunehmend aus – auf hochwertigen Schmuck, auf günstigere Labels wie Coach, oder eben auf den Secondhand-Markt.

Das trifft die Häuser genau dort, wo es am meisten wehtut: bei den Margen. Laut Mario Ortelli, Chef der Luxusberatung Ortelli & Co., liegt die Bruttomarge bei Handtaschen führender Marken bei über 80 Prozent – kaum eine andere Produktkategorie ist für die Konzerne so lukrativ. Hinzu kommt ein zweites Problem: Seit der Ära der großen It-Bags – man denke an die Fendi Baguette, die Balenciaga City oder die Dior Saddle vor rund 25 Jahren – hat es kaum noch ein Modell geschafft, eine vergleichbare, breite Begeisterung auszulösen. Der klassische Hebel „ein neues Kult-Modell lanciert die nächste Verkaufswelle" zieht derzeit einfach nicht mehr zuverlässig.

Der Blick auf eine bislang kaum erschlossene Zielgruppe

Genau in dieser Lage wird eine Zielgruppe interessant, die bislang eher am Rand mitgedacht wurde. Laut Bain & Company entfielen 2025 nur rund 25 Prozent des weltweiten Luxus-Handtaschenmarktes auf männliche Käufer. Dieser Anteil kommt vor allem aus Asien, wo das Tragen teurer Taschen für Männer längst selbstverständlich ist und wo manche hochpreisigen Modelle – etwa bestimmte Rucksäcke von Prada – ohnehin stärker männliche Käufer ansprechen. Im Westen dagegen hat sich dieser Trend bislang kaum im Mainstream etabliert. Aus Sicht der Konzerne bedeutet das vor allem eines: ungenutztes Potenzial in einem Markt, der sonst gerade eher schrumpft als wächst.

Um dieses Potenzial zu heben, setzt die Branche – allen voran LVMH – zunehmend auf Sport-Marketing. Kylian Mbappé hat einen eigenen Vertrag mit Dior, Jannik Sinner ist Gucci-Markenbotschafter, der NBA-Spieler Tyler Kolek wurde mit einer Margaux-Bag von The Row gesichtet. Selbst der Weg von der Kabine zum Mannschaftsbus hat sich in der NBA längst zu einer Art inoffiziellem Laufsteg entwickelt. Spitzensportler übernehmen damit zunehmend eine Rolle als Stil-Ikonen, die früher eher Schauspielerinnen oder Models vorbehalten war – und Momente wie Haalands viel diskutierte Sammlung sind letztlich ein Beleg dafür, wie gut diese Strategie inzwischen funktioniert: Laut der Analysefirma Launchmetrics erzeugte der Norweger während der WM einen Markenwert von rund 8,8 Millionen Dollar für Hermès – mehr als jede andere beobachtete Luxusmarke im gleichen Zeitraum.

Von der Mini-Bag zur XL-Tasche

Passend zu dieser Zielgruppenverschiebung verändert sich auch die Form der Taschen selbst. Jahrelang dominierten Mini- und Micro-Bags die Kollektionen der großen Häuser – Modelle, die kaum mehr als ein Smartphone und eine Kreditkarte fassen. Dieser Trend scheint seinen Zenit überschritten zu haben. Die Häuser besinnen sich wieder auf größere Formate, und das kommt der neuen männlichen Zielgruppe entgegen: Große Taschen lassen sich leichter als luxuriöse Sporttasche positionieren und wirken weniger wie eine klassische Damenhandtasche. Chanel hat mit den übergroßen Modellen von Matthieu Blazy vorgelegt, und auch bei Hermès dürfte der Druck steigen, größere Birkin- und HAC-Modelle leichter verfügbar zu machen, um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden.

Was die Entwicklung für den Pre-Owned-Markt bedeutet

Für uns als Plattform rund um gebrauchte Designertaschen ist genau dieser Punkt der eigentlich spannende. Seit der WM ist auf Wiederverkaufsplattformen das Interesse an großen Birkin-Modellen spürbar gestiegen, und auch die Google-Suchanfragen nach „Birkin" schnellten an einzelnen Turniertagen deutlich nach oben. Das zeigt ziemlich gut, wie ein Mechanismus funktioniert, den viele in der Pre-Owned-Szene schon lange kennen: Sobald eine prominente Person – ob Fußballstar, Schauspielerin oder Influencerin – ein bestimmtes Modell trägt, zieht das kurzfristig eine Nachfragewelle nach sich, die sich zuerst auf dem Sekundärmarkt bemerkbar macht. Wartelisten in der Boutique bewegen sich schließlich in Monaten oder Jahren, während eine gesuchte Tasche auf dem Zweitmarkt sofort verfügbar ist – wenn auch zu einem Preis, der die Aufmerksamkeit meist schon eingepreist hat.

Für den Trend zu Männer-Handtaschen im Speziellen heißt das: Wenn Luxuskonzerne diese Zielgruppe künftig stärker adressieren, dürfte auch der Pre-Owned-Markt für Herrenmodelle wachsen – ähnlich wie es bei Damentaschen längst der Fall ist. Wer selbst über den Kauf eines größeren, männertauglichen Modells nachdenkt, tut deshalb gut daran, gerade jetzt genau hinzuschauen: Hype-Phasen treiben nicht nur Preise, sondern auch die Zahl der Fälschungen auf dem Markt nach oben, weshalb eine sorgfältige Prüfung von Herkunft, Zustand und Echtheit bei stark nachgefragten Modellen wichtiger denn je ist. Wer nicht zwingend sofort zuschlagen muss, fährt oft besser damit, abzuwarten, bis sich die Aufmerksamkeit rund um ein virales Ereignis wieder gelegt hat – erfahrungsgemäß normalisieren sich Preise für breiter verfügbare Modelle nach einigen Monaten wieder.

Häufige Fragen zu Luxusbranche und Männer-Handtaschen

Warum sinken die Umsätze der Luxusbranche trotz steigender Preise?

Weil viele Stammkäuferinnen und -käufer bei stark gestiegenen Preisen auf Alternativen ausweichen – etwa Schmuck, günstigere Marken oder den Secondhand-Markt. Der Absatz hochpreisiger Handtaschen ab 500 Dollar ist seit 2022 rückläufig, obwohl die Durchschnittspreise seit 2019 um rund 60 Prozent gestiegen sind.

Wie groß ist der Anteil von Männern am Luxus-Handtaschenmarkt aktuell?

Laut Bain & Company lag der Anteil männlicher Käufer 2025 bei rund 25 Prozent des weltweiten Marktes, mit deutlichem Übergewicht in Asien.

Warum setzen Luxusmarken gerade jetzt verstärkt auf Sportler als Markenbotschafter?

Weil Spitzensportler wie Fußball- oder Basketballstars eine große, oft junge und internationale Reichweite mitbringen und – anders als klassische Kampagnengesichter – ihren Stil im Alltag und bei öffentlichen Auftritten authentisch zeigen können, etwa auf dem Weg zum Stadion oder zur Halle.

Werden Herrentaschen auch auf dem Pre-Owned-Markt wichtiger?

Die Nachfrage nach großen, männertauglichen Taschenmodellen ist auf Wiederverkaufsplattformen zuletzt spürbar gestiegen. Da Neuware bei begehrten Modellen oft über Wartelisten läuft, dürfte der Secondhand-Markt bei dieser Zielgruppe an Bedeutung gewinnen.

Fazit: Eine Zielgruppe, die noch am Anfang steht

Ob Männer-Handtaschen tatsächlich reichen, um eine ganze Branche aus der Krise zu holen, darf man bezweifeln – dafür sind die strukturellen Probleme durch gestiegene Preise und schwächere Nachfrage zu groß. Klar ist aber: Größere Taschenformate, Sportler als neue Stil-Ikonen und ein bislang kaum erschlossener männlicher Kundenkreis sind Trends, die über einzelne virale Momente hinaus Bestand haben dürften. Für den Pre-Owned-Markt bedeutet das vor allem eins – mehr Bewegung in einem Segment, das lange fast ausschließlich von Frauen geprägt war, und mehr Gründe, beim nächsten Taschenkauf genau hinzusehen, statt sich vom Hype treiben zu lassen.

Quellen

• n-tv.de: „Kann Haalands Taschen-Tick die kriselnde Luxusbranche retten?"
• cash.ch (Bloomberg): „Wie WM-Star Erling Haaland mit seiner 50'000-Dollar-Herrentasche die Luxusbranche retten kann"
• Marktzahlen und Einordnungen im Artikel stammen aus der Bloomberg-Berichterstattung und beziehen sich auf Analysen von BNP Paribas (Laurent Vasilescu), Ortelli & Co. (Mario Ortelli), Bain & Company sowie Launchmetrics.

Hinweis: Der Artikel basiert auf der zugrunde liegenden n-tv.de und Bloomberg-Berichterstattung, wie sie u. a. bei cash.ch erschienen ist, sowie auf öffentlich zugänglichen Marktdaten der genannten Institute.